Budowa wizerunku firmy

Wizerunek – jedno z najtrudniejszych do zdefiniowania pojęć, które niezaprzeczalnie ściśle związane jest z każdą marką. Dla jednych osób wizerunek jest tym, czym określa się firmę – np. zbiór cech zarówno pozytywnych jak i negatywnych. Dla innych wizerunek to czynnik mówiący nam o marce jako konkretnym bycie. Wielu teoretyków skłania się najczęściej do definiowania wizerunku jako wrażenia jakie wywiera się na innych. Jak wyżej wspomnieliśmy wizerunek oznacza także cechy – zupełnie inne cechy przypiszemy człowiekowi i firmie.

Firma może być postrzegana zupełnie inaczej niż człowiek z krwi i kości, co więcej jednym z prymarnych celów firmy powinno być kształtowanie wizerunku, w przypadku większości osób taka potrzeba nie zachodzi, ewentualnie realizowana jest podświadomie. Jeśli bliżej mielibyśmy określić to czym jest budowa wizerunku firmy to z pewnością należałoby wspomnieć o tym iż wizerunek to w rzeczywistości wypadkowa tego, czym zajmuje się firma, jakie działania podejmuje oraz jakim zachowaniem odznaczają się osoby, które mają związek z firmą.

Czym różni się wizerunek marki od wizerunku firmy?

Wychodząc od pojęcia wizerunku firmy należy najpierw zdefiniować czy mówimy o wizerunku firmy jako całości czy o wizerunku marki. Firma może bowiem posiadać wiele marek i każda z nich może odznaczać się innym wizerunkiem, na który wpływają mnogie czynniki, o których napiszemy w dalszej części. Wizerunek firmy kształtuje się najsilniej wtedy, kiedy firma jako taka stanowi samodzielną markę, np. touroperator, firma budowlana, sieć aptek, sklep internetowy sprzedający ubrania wyłącznie jednej własnej marki. Czy można mówić zamiennie o wizerunku marki oraz firmy? To właśnie będzie zależało od konkretnej sytuacji. Jeśli firma = marka, wtedy możemy spotkać się z taką sytuacją, jeśli jednak firma posiada wiele marek wtedy każda z nich buduje swój własny wizerunek, przy czym firma jako zarządca marek może budować swoją własną markę. W takiej sytuacji jednakże wizerunek nie jest poddany ocenie tak szerokiemu gronu odbiorców, gdyż przeciętny konsument może nie zdawać sobie nawet sprawy z tego kto w rzeczywistości zarządza marką. Firma tego rodzaju może jednak budować swój wizerunek w oczach partnerów B2B, z którymi może nawiązać współpracę. Poprawne zarządzanie markami dobrze wpływa nie tylko na wizerunek ale również reputację w środowisku, czyli a największym skrócie – ocenę firmy w bliskim otoczeniu biznesowym.

Jak budowany jest wizerunek firmy?

Na to pytanie znowu można odpowiedzieć wskazując na to iż zależy to od konkretnej sytuacji. Generalnie zdanie to jest słuszne, ale należy zwrócić uwagę na to iż budowa wizerunku firmy niezależnie od obszaru, w którym firma się porusza, relacji czy sposobu działania na rynku odbywa się w sposób podobny.

Niezależnie czy tego chcemy czy nie, każda firma posiadać będzie jakiś wizerunek. Budowanie wizerunku firmy to proces długotrwały i zależący od wielu zmiennych. Wizerunek może być regulowany i dostrajany przez samą firmę w różnoraki sposób, aczkolwiek ostateczna jego ocena zostaje dla podmiotów, które z firmą się stykają. Ważnym pojęciem, o którym w tym miejscu należy wspomnieć jest tożsamość firmy (marki), która wynika z wewnętrznych przekonań, dążeń, określania samego siebie i kształtowania się według jakiś założonych wytycznych. Tożsamość nie jest jednakże równoznaczna z wizerunkiem, gdyż ten drugi stanowi ocenę działań firmy. Załóżmy, że firma X chce uchodzić za przyjazną konsumentom oferując im tanie produkty. Dla konsumentów taki długotrwały proces dystrybucji tanich towarów może być odbierany jako jeden z elementów wizerunku – w przypadku jednych osób firma uzyska wizerunek podmiotu, który skoncentrowany jest na potrzebach konsumenta, w przypadku innych osób firma uzyska status podmiotu, który „wpycha klientom chłam”. Z powyższego zdania łatwo jest już ukształtować opinię iż wizerunek firmy może być zróżnicowany w zależności od tego, kto będzie się wypowiadać na jego temat. Budowa wizerunku jak już wspomnieliśmy może być elementem polityki firmy, aczkolwiek ostateczna ocena może różnić się od pierwotnych założeń. Wymieńmy zatem czynniki, które mają wpływ na budowę wizerunku firmy z jej strony.

Czynniki wpływające na wizerunek firmy

Oferta – tutaj istotnym czynnikiem jest po prostu oferta jako taka, czyli to co oferujemy. Im bardziej innowacyjna i interesująca dla konsumentów jest usługa bądź produkt, tym większa szansa na to, że firma osiągnie pozytywny wizerunek. Warunkiem jednak będzie trzymanie równego poziomu przez cały czas rozwoju firmy, a także umiejętność sprawnego oraz rozsądnego wprowadzania na rynek nowych rozwiązań czy produktów, które również spodobają się konsumentom. Warto na początku wyznaczyć obszar, w którym firma się porusza aby w późniejszym czasie nie zaburzyć swojej tożsamości, co z pewnością odbije się na wizerunku. Dużym ryzykiem byłoby na przykład wprowadzenie czekoladek do oferty firmy, która od lat specjalizuje się w chipsach. Zmiany budzą co prawda zainteresowanie konsumentów oraz mediów, ale mogą przyczynić się od obniżenia wartości wizerunku, a tym samym do obniżenia dochodów.

Sposób prezentacjibudowa wizerunku firmy to także to, w jaki sposób pokażemy się naszym potencjalnym odbiorcom. Obecnie niewątpliwie podstawą jest strona internetowa, na której przedstawić możemy niemalże wszystko to, co związane jest z tym, czym się zajmujemy. Wprowadzenie spójnej polityki identyfikacji wizualnej jest niezwykle ważne i na to należy postawić znaczący nacisk. Używanie wielu wersji logotypów, różnych kolorów, haseł czy przedstawienie różnej oferty w różnych miejscach zaburza sprawną ocenę firmy oraz negatywnie wpływa na budowę wizerunku firmy. Warto zdecydować się na jednolitą w ogólnych cechach prezentację siebie (o tym więcej przeczytacie tutaj: (http://auchstudio.pl/blog/key-visual).

Istotne jest aby zgrabnie, estetycznie a także nowocześnie przedstawić swoją stronę internetową. Warto w tym celu zlecić pakiet zadań agencji interaktywnej, która przy współpracy ze zleceniodawcą przygotuje witryny oraz inne materiały (np. reklamy czy foldery z informacjami) pasujące do strategii komunikacyjnej przyjętej przez firmę.

Sposób komunikacji – komunikacja jest niezwykła istotnym czynnikiem w przypadku każdego brandu. Budowa wizerunku firmy w dużej mierze opiera się na tym jak (i czy w ogóle) firma komunikuje się z otoczeniem. Należy zwrócić uwagę na to, iż komunikacja może być zróżnicowana w zależności od tego z kim komunikuje się firma:

  • B2B – otoczenie biznesowe, partnerzy, kontrahenci
  • B2C – sposób komunikacji firmy z konsumentami (także potencjalnymi)
  • Internauci – sposób wyrażania treści skierowany do osób, które mogą być zainteresowane działalnością firmy
  • Media – komunikaty skierowane do mediów, wywiady itd.

Sposób komunikacji przyczynia się do budowania wizerunku firmy. Jeśli firmy komunikuje to, czego oczekują partnerzy czy klienci istnieje spora szansa na pozytywny odbiór jej działań. Warto zadbać o dobre relacje z każdym z potencjalnych interesariuszy, gdyż to także od nich może zależeć to jak firmę widzą inni. Warto komunikować się ze światem w zróżnicowany sposób – można w tym celu wykorzystać komunikaty prasowe, własną stronę internetową, bloga firmowego, media społecznościowe, partnerów biznesów, konferencje, targi czy spotkania biznesowe różnego charakteru. To co mówimy, jak mówimy i do kogo mówimy ma wpływ na to co mówią o nas, czyli w ostatecznym rozrachunku ma to wpływ na budowę wizerunku firmy.

Kroki podejmowane przez firmę – to, co robi firma mocno oddziałuje na jej wizerunek. Generalnie w każdej branży czy w każdym sektorze znajdziemy firmę, która posiada dobry oraz zły wizerunek. Niezależnie od tego czy branża ta jest popularna czy też nie, wizerunek firmy może być oceniany bardzo wysoko, np. ze względu na wysoką jakość towaru, doskonały kontakt z klientami, szybką realizację zamówień, czy umiejętność odnalezienia się w każdej sytuacji. Dobry wizerunek może stworzyć zarówno sklep sprzedający broń, firma windykacyjna czy sklep z akcesoriami sadomaso jak i fundacja skoncentrowana na zbieraniu pieniędzy dla chorych dzieci czy sklep sprzedający żywność ekologiczną w niskich cenach o wysokiej jakości.

Załóżmy, że firma X nagle zmienia swoją politykę cenową i mocno podwyższa ceny za własne produkty, nie zmieniając przy tym ich jakości, nie dodając żadnych akcesoriów, bonusów czy niczego, co odróżniałoby je od tego, z czym klienci mieli do czynienia dotychczas. Niewątpliwie wzniesie się burza – głównie w mediach społecznościowych, gdzie dostępne są kanały tej marki. Klienci nie będą zadowoleni, spadnie sprzedaż, wielu klientów skorzysta z oferty konkurencji. Zakładając, że dotąd firma miała wizerunek firmy dbającej o potrzeby klienta i spełniania oczekiwania cenowe, po takich ruchu znacząco straci i może mieć wyraźne problemy z odzyskaniem zaufania.

Stwórzmy sytuację odwrotną. Firma X – dotąd niedostępna dla szerokiego grona odbiorców, ze względu na niszowe produkty, w wysokich cenach, z wygórowanym mniemaniem o sobie oraz o tym kim chce być i do kogo dotrzeć nagle zmienia strategię konkurowania na rynku, komunikacji, przeprowadza rebranding. Firma X odmienia swój asortyment, reklamuje się innymi hasłami, które bliższe są klientom mogącym zainteresować się marką, przyjmuję przyjazną politykę komunikacji w social mediach, staje się bliska ludziom, docenia konsumentów za ich lojalność. W ten sposób budowa wizerunku firmy następuje stosunkowo rzadko, aczkolwiek tego rodzaju działania niewątpliwie wpływają na pozytywny odbiór marki.

Podsumowanie

Czynniki, o których napisaliśmy powyżej to tylko cześć tego, co może wpływać na wizerunek firmy. Najważniejsze do zrozumienia dla osób, które zarządzają firmą jest to, iż nie należy być przedsiębiorcą egocentrykiem, który skoncentrowany jest wyłącznie na własnych potrzebach. Wizerunek to w końcu ocena podmiotów, które spoglądają z zewnątrz na działania firmy, na jej ofertę, komunikację czy tworzenie relacji. Ważne aby zadbać o oczekiwania odbiorców i dostosować swoją pracę do tego, czego oczekuje rynek.

Udostępnij: