branding3

Rebranding marki

Słowo rebranding nie jest obce agencjom interaktywnym, które coraz częściej zajmują się odświeżaniem wizerunku dla marek, które pragną zmian. Co dokładnie oznacza rebranding? Najpierw należy nieco rozjaśnić pojęciu brandingu. Pierwotnie – głównie w Stanach Zjednoczonych – skąd pojęcie się wywodzi, branding oznaczał wykorzystanie elementów, które jednoznacznie mówią – „tak, to jest marka X”. Gdybyśmy mieli przetłumaczyć dosłownie pierwotne znaczenie słowa branding moglibyśmy użyć niezbyt dobrze brzmiącego pojęcia „omarkowanie”, które ukazywałoby się w stosowaniu kolorów, logotypów, krojów pisma, ułożenie elementów reklamy itd.

Jak obecnie rozumiany jest branding?

Obecnie branding tłumaczony jest raczej jako budowanie świadomości marki. Co to oznacza? Jest to zespół czynności, które w połączeniu ze sobą mają na celu przedstawienie danej marki i wykazanie jej pozytywnych wartości. Jest to sposób na skrócenie relacji marka-klient czy właściwie marka-odbiorca. Branding w pierwotnym znaczeniu oczywiście istnieje – jako tworzenie spójnej identyfikacji wizualnej, która powinna być widoczna wszędzie tam, gdzie pojawia się na marka. Branding to również wartości, które nadaje się marce, a które chce się zaszczepić w świadomości odbiorców, tak aby myślenie o marce X przynosiły przed oczy obraz marki o konkretnych wartościach, o konkretnym sposobie działania, komunikacji i tak dalej. Z biegiem lat branding staje się coraz szerszym pojęciem, dla wielu niewprawnych w świecie marketingu, pojęcie to jest po prostu nowym określeniem właśnie samego marketingu. W prostych przykładach można jednak wykazać wyraźne różnice między tymi dwoma pojęciami.

Rebranding – jak należy rozumieć to pojęcie?

Skupmy się teraz na najważniejszym pojęciu, które chcemy wytłumaczyć w tym artykule – na rebrandingu. Biorąc jako podstawę opisywany wyżej branding, wytłumaczenie rebrandingu jest zatem wytłumaczeniem połączenia re+branding. Tłumacząc wprost z języka angielskiego – rebranding jest zatem ponownym nadaniem wartości marce wraz z odświeżeniem wizerunku, który może się także wyrażać w identyfikacji wizualnej. Dla wielu firm rebranding to niestety wyłącznie zmiana logotypu, kolorów używanych przez firmę, czy nowa szata graficzna. Profesjonalny rebranding powinien jednakże uwzględniać także głębsze zmiany, takie jak ponowne skoncentrowaniu się na wartościach, które wyraża marka, na tym co brand chce sobą zaoferować, do kogo jest skierowany i jak chce być postrzegany.

Podajmy przykład:

Zakład przetwórstwa śmieci – jest popularny w regionie, gdyż nie ma konkurencji. Niestety nie nawiązuje żadnych trwałych relacji z lokalnymi władzami, nie dba o ekologię, czasem wymyka się prawu, strona internetowa powstała wyłącznie po to aby umożliwić chętnym zdobycie kontaktu do firmy. Rebranding mógłby w przypadku takiej firmy działać zbawiennie. Nowe wartości to odświeżenie jakiego mógłby potrzebować właśnie taki zakład. Odświeżenie relacji z gminą czy powiatem, wzięcie udziału w lokalnych kampaniach proekologicznych, zadbanie o to by zachęcić mieszkańców do segregacji śmieci, kampania informacyjna o konieczności dbania o środowisko, nowa strona internetowa, z której chętnie skorzystają na przykład uczniowie poszukujący informacji o stanie środowiska w ich pobliżu czy sposobie wykorzystania śmieci po raz kolejny dzięki recyklingowi. Rebranding w przypadku takiej firmy to jak dodanie jej skrzydeł. Niestety rebranding nie może zostać z góry narzucony, oznacza to iż jego potrzeba musi wychodzić od członków zarządu firmy lub po prostu jej pracowników.

Jak może być wyrażony rebranding?

  • Odświeżenie szaty graficznej – zmiana identyfikacji wizualnej
  • Nowy sposób komunikacji, nowe metody docierania do klientów
  • Przyjazna oferta, które uwzględnia obecne oczekiwania oraz warunki egzystencji firm na rynku
  • Współpraca z innymi partnerami niż do tej pory, przede wszystkim takimi, którzy bliscy są odświeżonym wartościom i perspektywom
  • Wejście w inny sektor, repozycjonowanie się ze względu na ofertę

Kto najbardziej skorzysta na rebrandingu?

Marki, które „zastygły” w miejscu i od dawna nie prowadzą działań rozwojowych, proponując niezmienne od lat te same produkty i usługi, które zaczynają być wypierane przez nowszekonkurencyjne. W tym miejscu można podać przykład np. Coca-Coli, która zdawałoby się pasuje do powyższego zdania, gdyż od lat sprzedaje ten sam napój o oryginalnym smaku. Coca-Cola to jednakże marka, która doskonale rozumie to, że z postępem czasu należy zmieniać sposób komunikacji z konsumentami i tak też robi. Szybko wchodzi do nowych kanałów komunikowania, wykorzystuje social media, promuje się wszędzie i zawsze, dlatego też napój ten wciąż jest jednym z najchętniej wybieranych. Czy Coca-Cola zatem nie potrzebuje rebrandingu? Odpowiedź jest bliższa słowu nie, ale należy zwrócić uwagę na to iż od lat Coca-Cola małymi krokami dostosuje swoją markę do oczekiwań konsumentów, wykonuje zatem połowiczny rebranding na tyle małymi krokami iż nie jest wyraźnie dostrzegalny.

Marki, które nie cieszą się dobrym wizerunkiem – jeśli firma w przeszłości wykonywała działania, z których nie jest dumna, zaliczyła wyraźną porażkę w boju z konkurencją, stosowała nielegalne tricki lub po prostu była nie fair, powinna zdecydowanie pomyśleć o rebrandingu. Przyznanie się do błędu, zaprezentowaniu szerokiemu gronu odbiorców oraz mediom odświeżonego „ja” to sposób na powolne odzyskiwanie reputacje oraz poprawę wizerunku.

Marki z „łatką” – tzw. łatka może przylec do marek, które od długiego czasu kojarzą się z czymś, co generalnie jest przeszłością lub tylko plotką/pomówieniem i nie ma związku z rzeczywistością. Warto w takim momencie zrobić rebranding i przedstawić nowe oblicze, które sprawi, że przeszłość nie będzie już dostrzegalna, zostanie co najwyżej wspomnieniem.

Marki, które chcą wyprzedzić konkurencję – jeśli dwie marki nieustannie ze sobą rywalizują i posiadają właściwie taki sam wizerunek, to dla wielu konsumentów są właściwie tym samym, zwłaszcza dla osób, dla których wartości marki nie stanowią większego znaczenia. Rebranding jednej z tych marek może sprawić, że odetnie się od „brata bliźniaka” i zacznie go wyprzedzać. Kampania rebrandingowa związana z tym procesem może być jednak bardzo kosztowna i ryzykowna, nigdy bowiem nie wiadomo, czy nowe rozwiązania sprawdzą się.

Marki rozszerzające swoją działalność, powiększające się, scalające się – nowi, bogatsi klienci, nowi partnerzy, nowe rynki i w końcu nowe usługi czy lepszy towar. To wszystko może sprawić, że marka nie tylko zapragnie rebrandingu ale wręcz będzie musiała go przeprowadzić by pokazać swą nową jakość. Zmiany w tym wypadku są nieco mniejsze niż np. w przypadku tych firm, które „zastygły” jednakże w przypadku każdego rebrandingu wymaga się opracowania dokładnego planu.

Czym należy się kierować przy wprowadzaniu rebrandingu?

Pierwszą i najważniejszą rzeczą jest określenie tego, czy naprawdę naszej firmie potrzebny jest rebranding. W tym celu warto wykonać solidne badanie, dzięki któremu dowiemy się jak oceniani jesteśmy przez odbiorców, a jak moglibyśmy być ocenieniu po wdrożeniu zmian.

Dobro marki – należy określić, czy zmiany, które chcemy wprowadzić będą dla niej korzystne czy nie, czy nie zaszkodzą wizerunkowi marki, czy nie wpłyną na odejście dotychczasowych klientów, czy nie przyniosą nam kłopotów. Dobro marki to aspekt, o który należy zadbać w pierwszej kolejności, wdrożenie czegoś co może zniszczyć dotychczasowe wartości wcale nie jest tak trudne, dlatego należy uważać dyskutując ze specjalistami, którzy doskonale znają się na tym procesie.

Trudność zmian – w zależności od tego w jakiej branży obraca się dana marka, proces rebrandingu może być mniej lub bardziej skomplikowany. Jeśli nasza marka posiada lojalnych klientów, którzy przyzwyczajeni są do pewnych standardów, a my zdecydujemy się na zmiany, ryzykujemy odejście od nas pewnej grupy osób, którym zmiany się nie spodobają. Rebranding staje się jednak wtedy pewną nadzieją na zwabienie nowych zainteresowanych. Czy warto jednak wchodzić na grząski grunt? Odpowiedź na to pytanie wymaga bardzo dokładnego researchu i odwagi. Łatwiej sprawa ma się z markami, które nie posiadają wyraźnej grupy odbiorców, co łatwo można wywnioskować chociażby z samej naocznej obserwacji. Mowa tutaj np. o wielu markach odzieżowych ze średniej półki cenowej. Ciuchy tych marek nosi wiele osób, ale większość nie jest zwolennikiem jednego, konkretnego brandu. Jest to zatem pole do popisu dla tych marek, które mają ambicję wykonać powolny ale sukcesywny rebranding. Z czasem klienci, którzy byli zniesmaczeni mogą wrócić. Rebranding jest małym ryzykiem, gdy nasz target jest rozległy i posiadamy mnóstwo klientów. Rebranding jest zagrożeniem wtedy, kiedy marka posiada nieliczne grono zwolenników. To na ich zdaniu powinno się bazować wprowadzając zmiany.

Możliwości rozwoju i zysków – warto dokładnie przeanalizować to, co przyniesie nam rebranding. Jeśli sądzimy, że zmiany będą tylko kosmetyczne prawdopodobnie rebranding nie przyniesie nam zamierzonych profitów. Zysk może być jednakże dostrzegalny dopiero po długim czasie. Załóżmy, że odświeżamy markę, która zajmuje się świadczeniem specjalistycznych usług. Posiada ona stałe grono odbiorców, dobrze komunikuje się z klientami, jest przyjazna. Zarząd zamierza jednak wykonać rebranding – zmiany kosmetyczne – nowe szaty graficzne, usprawniona komunikacja, wprowadzenie nowszych technologii. Praktycznie wszystkie zmiany należy liczyć in plus. Można zatem oczekiwać, że dotychczasowi klienci nie odejdą, a co więcej – w wymiarze długoterminowym – odnotuje się większą liczbę nowych klientów, którzy zechcą skorzystać z usług nowoczesnej firmy, miast tej, która wciąż stoi w miejscu.

Podsumowanie

Wprowadzenie zmian, które określa się mianem rebrandingu mogą być zarówno korzystne jak i niekorzystne. W przypadku firm, o których wspomina się w mediach (także społecznościowych) niewątpliwie rebranding będzie omawiamy przez ekspertów – niezależnie zatem od efektów z pewnością rebranding pozwala na przypomnienie o sobie. Rebranding jest korzystny przede wszystkim dla firm, które z biegiem lat coś utraciły i na nowo chcą pokazać się jako godnego uwagi partnera, usługodawcę, producenta czy twórcę. Wprowadzenie rebrandingu może być ryzykowne dla marki, dlatego też wymagane jest stworzenie dokładnego planu zmian oraz współpraca ze specjalistami z agencji interaktywnych.

Udostępnij: